小红书世界不需要“意见领袖”
2023-12-26 10:07
摘要:已经没哪个明星名人或意见领袖能“引领”起citywalk这样强大的生活趋势,他们只能选择积极加入全民citywalk的队伍,证明自己没落伍。想起温伯格在《知识的边界》问到的:谁是房间里最聪明的人?他说:当知识变得网络化之后,房间里最聪明的那个,已不是站在屋子前头给我们上课的那个,也不是房间里所有人的智慧。房间里最聪明的人,是房间本身,是容纳了其中所有的人与思想,并把他们与外界相连的这个网。
这代年轻人真不买账了!不买什么账?不买意见领袖的账。过去那种“某个舆论领袖”振臂一呼引领某种潮流的盛况,今天已不复存在。大众对“引领时尚”有一种强烈的抵触心理,尤其是年轻人,他们越来越倾向于去主导和创造属于自己的时尚生活。看到了这一点,就能理解这一年的很多关键词:特种兵旅游、军大衣、反向旅游、淄博烧烤、眉笔风波、反爹味、保卫董宇辉、citywalk。小红书在梳理2023年年度生活趋势时,也敏锐地把握到这个鲜明的公众态度。
今年小红书的“年度生活趋势”,三个词脱颖而出:citywalk、听劝、显眼包。这三个带着生活热气、有着强大时尚感召力的词,有一个共同点:成为万众追随的生活潮流,却找不到一个“意见领袖”:
原生于小红书的citywalk,全网风行,全民walk,它就不是明星营销话题,而是一个个普通人用脚走出来的攻略路线图,一个个具体的人活出来的真实生活。过去像“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”之类的流行还能找到源头,但谁是“听劝”的源头呢?它不是某个外在的流行语,而是一种内在于生活的智慧,你劝我劝他,我利你利他,旅游听劝、生活听劝、考研听劝,普通人的生活经验得以流动、分享和体验。“显眼包”也是如此,找不到一个作为中心的“意见领袖”,却有一种迅速扩展到生活每个领域的魔力,万物皆可显眼包。
有评论说,这三个词、三种生活趋势都带着鲜明的小红书基因,彰显了某种“善意分享”的传播力量。我觉得,这种生活趋势,绝不仅仅局限在小红书这个平台,而是整个生活世界的潮水方向。互联网不仅让世界变平了,更重构着流行和时尚的生产机制:不再是传统自上而下的“精英领袖引领”,而成为无数普通人在网络化行动中的共同创造。谁让“特种兵旅游”迅速流行?用传统营销理论根本无法解释。谁制造了“淄博烧烤”暴火?根本找不到一个引领者。谁发起了对李佳琦眉笔的挑战,谁引领了保卫董宇辉的网络行动?找不到某个舆论领袖,看得见只是“大众”!
塔勒布在总结“黑天鹅”现象时,用了三个关键词:不可预测、影响重大、事后可解释。——审视这一年那些趋势级的生活关键词,很有点黑天鹅意味,你能预测到citywalk会火吗?能预测到淄博烧烤火到那种程度吗?能预测到“听劝”一语风行吗?根本不可能预测,当一种生活方式、生活趋势脱离了意见领袖、营销精英的引领,而转向网络化的自生自发、自组织、自扩散时,必然呈现出黑天鹅般的特质:不可预测、事后可解释、无中心、参与者众多。——无论是citywalk,还是听劝、显眼包、特种兵旅游,不都是这样吗?
已经没有哪个明星名人或意见领袖能“引领”起citywalk这样强大的生活趋势,他们只能选择积极加入全民citywalk的队伍,证明自己没有落伍,表现自己生活与公众的贴近。这让我想起温伯格在《知识的边界》中谈到了互联网时代的知识生产机制,谁是房间里最聪明的人呢?他说:当知识变得网络化之后,房间里最聪明的那个,已经不是站在屋子前头给我们上课的那个,也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的人,是房间本身,是容纳了其中所有的人与思想,并把他们与外界相连的这个网。
是的,小红书是一个房间,知乎是一个房间,B站是一个房间,身在房间中的人,很多时候也并不是依赖这个房间,而是信赖网络化的智慧。韦伯说,“人是悬在由他自己所编织的意义之网中的动物”,网是一个深刻的隐喻,人们接纳和热爱citywalk、听劝、显眼包这样的生活,跟随这样的生活趋势,因为这是一张自己参与了编织的生活“意义之网”:我的生活方式内在于我的日常生活,是我“过”出来,不是谁“引领”出来的,我们的时尚,我们自己做主,去听,去walk,去显眼。
是的,这是内在于普通人生活的“意义之网”,不是某种消费主义的蛊惑,不是甜美诱惑的外在强加,所以才能对普通人产生巨大的感召力,并成为一种持久的生活趋势。传统“舆论领袖”自上而下引领的时尚,总是很短暂,昙花一现,各领风骚没几天,跨年再谈就尴尬。正如法国导演科克伦所说:艺术创造出某些丑陋的东西,但他们会随着时间而变得美观。时尚则相反,它创造出美观的东西,总随着时间而变得丑陋。——那种内在于生活的智慧提炼,进入“意义之网”,才拥有一种超越肤浅时尚、短暂流行的艺术魅力,经由“生活艺术”固化为一种生活趋势,明年后年还citywalk,大后年仍然“听劝”,没有任何尴尬。
每代人的生活方式和生活趋势,是一代人自己编织的“意义之网”。这代网络原住民,带着对传统“爹味潮流”(奔涌吧后浪,你们应该如何生活)的叛逆,对“引领”的不买账,而乐于在参与、共享中追寻自主的生活潮流:听劝,是一个很有意味的词,它包含着一种否思的张力,当年轻人在说“听劝”时,表达的是什么呢?听劝不听“训”,听劝不听“PUA”,听劝不听“诱”:听劝,不是父爱式的“都是为了你好”,而包含着一种平等、亲近的信赖关系,“我有这样的切身体验供你参考” ——劝,有着一种内在的平等、温和、善意,它不强制,不倚老卖老,而是在现身说法、具身体验中友好分享。在我看来,“听劝”这个词可能深刻体现了“最聪明的人是房间”这个互联网品质,谁是最聪明的人?什么是最有意义的生活?攻略笔记,热门解答,体验分享,善意回复,网络的具身互联与共享机制,让“意义”脱颖而出。
社会学家齐美尔说,什么是社会?社会当然不是一个“实体”,不是什么具体的东西,而是一个事件:它是一种关于个体之间接受和影响他人命运与发展的功能。——很深刻的洞见,“个体之间接受和影响他人”不正是一张像小红书这样的生活之网吗?意义又是什么?意义是“个体对整体的归属”,一个人失去意义感,就是失去与整体价值的连接。小红书不是一个生活圈,而是一个生活网,在之前的评论里,我写到过“小红书人格”,小红书之所以对普通人有那种生活感召力,成为某种生活趋势的“发源和扎根地”,正在于善意分享和友好连接结成了一张意义之网:在“线上熟人社会”的强连接中一起citywalk,在听劝中形成人与人的意义连接,在解放天性中让自我在生活中去显眼。
这种不同个体的连接与共享,不正是对费孝通教授“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”理想的最好诠释?这代年轻人不吃过去那一套了,从“不同”到“大同”,生活趋势的形成,生活方式的沉淀,需要的不是一个全知全能的“大聪明”、一个霸道强势的“爹”、一个光鲜靓丽的“舆论领袖”,而是一张善意分享的网,一个让智慧涌流的房间。
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