2024年,我们需要怎样的「好价」?
文 / 六金
今天我们面对的消费者,早就被“忽悠瘸了”,对所有套路产生了免疫,别整虚的,他们就要便宜。
所以今年的大促,人人都说要低价化、平价化、好价化。
但到底什么才是真的好价?
从需求来说,好价要的不是套路,也不是盲目降价且破坏正常市场的低价,而是通过种种方式让商品更有性价比,让消费者在购买商品的同时,还能有一种“薅了一把羊毛”的爽感。
从供给来说,好价要的是销售链路上的损耗降低,让商家实实在在多赚些钱;让平台能覆盖到的消费者更广泛,在价格力竞争中一起达到共赢的“好价”。
价格力的角逐场里,没有绝对低价
人类的数次科技和工业革命,核心就是降低生活必需品的成本,其中“价格”一直是现代商业中主要的竞争手段之一。
但在进行价格力角逐的时候,我们要弄明白的是,商家到底是把产品卖低价VS低价卖产品?
这是两个迥然不同的思考逻辑,最终决定它是否能可持续、良性发展。
售卖低价产品,是通过廉价的成本售卖廉价的产品,价格低是最大的优势,也是仅有的优势,稳定性无法保障。
低价卖产品,则是基于新的消费趋势,重构供应链、降低物流仓储损耗、提高人效、减少营销投放损失等方式,来降低总成本,从而为商品提供降价空间。
所以现在的低价已经从过去“杀敌一千、自损八百”的攻击性战术,转变为“供应链溯源和产业带深耕”的防御性战术。
节点财经发现,现在几乎每个电商平台都有制定低价战略的能力。
例如京东在618时提出的低价,就是京采销深入并参与到供应链上游,让低价立足于更低的运营成本和更高的运营效率。
拼多多二话不说,开始搞“专项”,先后成立了多个专项团队、投入各种资源包,深入到制造业产业带、乡村产业带。
淘宝天猫则提倡的是“好货好价”。不仅让大品牌和平台坐下来谈,同时也让中小商家站上了C位,毕竟,大家好才是真的好。
上海某头部券商消费行业研究员告诉节点财经,在今年的各种大促中,他们观察到,所有平台的价格力策略,都是结合自己擅长的行业类目择强运营,谁都达不到“绝对的低价”。
产品定价虽受营销策略的影响,但总体还是在商家手中,平台给予商家足够的流量和展示机会,让商家根据这些补贴和经营策略进行调整,愿意把最好的商品、最好的价格给消费者。才能让好产品获得销量,消费者也可以收获更多性价比,并在低价生态中认可商家,形成持续消费,这就是替代绝对低价的“好价”。
让低价成为好价的三则公式
从上面的分析不难看出,做低价是长期战略,是上游生产端-商家-平台-消费者的大循环。“好价”则是其中最具辨识度的消费符号之一,从低价提炼出最切合好价的方法论,打造好价适合的活动,可谓既赢下此役,也优化此后。
如何让低价持续成为能影响消费者决策的好价?节点财经通过近几年观察各大电商平台发展轨迹,结合过往访谈近百家平台商家,总结出了三则“好价公式”。
第一则公式:必需品好价=高频品类+商家让利+平台降免佣
某国际快消品牌的市场部负责人曾对节点财经坦言,其实他们更怕“无脑低价”,之前许多经销商之间不许串货,就是害怕品牌价格体系的崩塌,往往会随之带来口碑的崩塌,即便能带来短时间的销量提升,对于品牌的长期发展来说无疑自埋地雷。
而大品牌打出好价,完全可以通过淘宝百亿补贴、京东采销大家“坐下来谈”,成熟化的业务自然有成熟化的解决方案。
例如淘天今年提出了降低佣金甚至直接免佣形式,让品牌们愿意参与进来,给消费者持续提供好货好价。据了解,今年淘天全行业佣金最高降幅达81%,对于全网底价商品直接免佣。
在这个大趋势下,节点财经也观察到这样一组数据,在淘宝年终好价节期间,淘宝百亿补贴成交额同比增长829%,日均购买用户数同比增加351%。其中,手表手环等智能穿戴品类成交同比去年双12增长600%;戴森HD15吹风机日销稳定在个护按摩行业第一单品,日销同比增长360%。在高客单价的商品上,消费者其实更愿意花钱了。
第二则公式:出圈好价=新品、有潜力的爆品+中小商家+平台补贴
在品牌商家之外,构成电商系统最庞大的供给主力的就是数百万的中小商家,所以想把低价变成“好价”,各个平台依然会对中小商家有进一步的扶持。
针对今年成立的新商家,淘宝在年终好价节推出了专属IP“新店酬宾”,帮助新商家快速实现冷启动。无独有偶,京东今年春晓计划,京东为了吸引中小商家,在今年初还发布了春晓计划,为商家提供“0元试运营”“最快1分钟开店”“百亿流量扶持”等一系列扶持举措,所以京东今年的新商家也增长了不少。拼多多的“农云行动”专项小组经常举办专场培训,确保新商家、新主播在开店开播初期接得住流量。
节点财经观察到,在淘宝年终好价节,淘宝推出产业带“包车卖”和产业带专场营销会,更是把低价战略的主线逻辑写在了明面上。
所谓包车卖,即淘宝补贴保障商家销售成本,并将产业带的爆款产品按车购买后,按照包车补贴价卖给淘宝消费者。消费者能以包车价“整车拍下”,也可以“拼单包车”以包车价单件买。据了解,淘宝年终好价节为20个产业带开设了专属营销会场,覆盖许昌假发、白沟箱包、桑坡雪地靴、锡林浩特羊肉等多个品类的“源头好货”
产业带和工厂店,由此站上了淘宝年终好价节的C位。
第三则公式:持续好价效应=挖掘好货+价格对比+价格记忆
通过好货种草的本质,是建立消费心智,但好价下的好货种草,则是成为连接商家与用户的关键节点。好价在其中有承上启下的角色,同时可以将消费心智即时转化为消费行为,提高商家复购的确定性与有效性。
而消费者如何发现低价和好价,他们也得有工具。所以平台建设得跟上,例如淘宝上线“同款比价”功能、好价频道;京东则是各种作业,例如黄金作业今年让不少人都在大盘价附近买到了心爱的饰品。
在这个探索的过程中,消费者能形成“真便宜”的记忆价格,来判断下一次消费的值不值,刚需+日常值可以闭眼冲;非刚需+十分值可以等着大促的时候囤,在好价节的加持下,消费一下子变得更加科学了,商家制定策略也更有条不紊。所以“好价”的常态化,更是平台和商家保持与消费者同频的过程。
好货好价带来的,是更多确定性
在今年的年终好价节,节点财经还有个发现,即淘宝和天猫店铺打通了“次元壁”,大家可跨店每满200减30,既有官方立减,又有不局限淘天的凑单,好价节的玩法也更简单了。
不取消凑单而是打通凑单,也是提升购物乐趣的方式。一家咨询机构在闭门会上公布过自己的调查,多数女性消费者并不希望取消凑单,这也是所有平台都加入“满减大军”的原因。购物节的乐趣,有时候就是从凑单获得的,将时间成本花在购物上,对许多人来说,都能获得情绪价值和精神满足感。就像淘宝年终好价节提出的这句slogan——好货好价,快乐无价。
另外,商家也能在好价的探索中,握住确定的“发展红利”。
好价带来下单的确定性可以传递到上游,在生产低谷时加量,做到生产的“削峰平谷”,到时候也看不到那么多预售了。甚至还可以转化为采购原材料时的笃定,把这种确定性进一步传递给上游,还能工厂成本的进一步降低。
所以,好货+好价,可以通过确定消费者的需求,来反向优化供应链,这样循环下去,商家更是能实现以价换量,以价换新用户的经营目标,进而实现店铺资产积累,在淘宝上稳定把握住属于自己的确幸。
更重要的是,好货和好价,也在推动着竞争模式和竞争目标的改变。
看字面,好货在前,好价在后,就是不提倡商家一味地卷价格。节点财经发现,淘天在经营上平台提供的五星价格力工具,可以供商家能快速做出经营决策。而提供“同款低价甚至全网低价”商品,也能在搜索端实现定向流量推荐,包括搜索排位靠前推荐等,这是面向所有商家开放的能力。
总而言之,有好货好价的商品、商家,未来肯定能获得更多的流量和展示机会。而且流量的偏向也不单单只考虑“价格”,还有包括商品的质量、服务,这也扭转了商家做生意的心态和做生意的目标。
在消费者端,好货与好价同时存在,才能最大限度满足消费者的诉求;而在商家端,有好货才能做好生意,在好价发生的地方持续经营,才能做好品牌。
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来源:节点财经
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